拼硬件已过时豪宅需应市而变

回顾北京楼盘楼市过去20年的发展，天润同泰集团营销总经理张大东是一个绕不开的人物。从上世纪90年代罗马花园开始，张大东先后参与了泰禾北京院子、泰禾中国院子、紫辰院、钓鱼台7号院、万柳书院、天润福熙大道等众多京城高端项目的打造。20多年从业经历，张大东见证了京城高端楼市风云变迁，也练就张大东对市场、产品、趋势了然于胸的境界。

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打扫酒店卫生间，水龙头上不能有一点水渍。这是高标准、高要求，练习心态和服务意识。

北京豪宅市场竞争激烈，拼硬件已经是过去式，设计细节的较量才能显示真正的产品竞争力。

打扫客房培养服务意识

早在上世纪90年代初，经济法专业毕业的张大东机缘巧合“误入”了当时刚起步的房地产行业，一干就是二十多年。

1993年，张大东作为北京第一批卖楼的人，加盟了当时金马集团旗下中国地产香港有限公司，业界人称“中地”，并且师从当时台湾最大的房产营销公司新联阳的销冠。从零开始学习，初入行时归零的低姿态和高起点的专业素质培养，为张大东打下深厚的职业基础。

“大学生在当时做房地产销售，还很少见，为了让我们心态归零，公司在五洲大酒店包了一整层客房，每天的必修课就是打扫房间。”回想起当时的情景，张大东仍然记忆犹新，“为标准大床房换床单，一下抖开铺平，每一个步骤看似简单，都要练习上千遍。打扫酒店卫生间，水龙头上不能有一点水渍。这是高标准、高要求，练习心态和服务意识。”

经过魔鬼式训练，张大东正式接触的第一个房地产项目，就是在当时以每平米2000美元的价格叱咤北京的罗马花园。作为当年品质最高的外销项目，罗马花园面对的客群主要分布在外资企业。张大东回忆，当时在外资企业集中的国贸一期大厦，按大堂水牌挨个推销，不仅没被拒绝，反而大受欢迎，这都得益于培训期间积累的丰富经验。随后，三星、大宇、韩亚航空等外资巨头都成了张大东的大客户，这也让他一战成名。

新生的买家需求已经改变

曾经罗马花园的售楼经历让张大东在圈内名声大噪，之后的职业生涯使得他与高端住宅结下了不解之缘。此后，他曾全程参与了中赫置地旗下京城豪宅标杆钓鱼台7号院、万柳书院建造的全过程，担任过北京泰禾集团(000732,股吧)营销总监，对泰禾北京院子也有不俗的贡献。数个顶豪的一线作战经验，让他对豪宅有着独到的见解。

“过去我们对豪宅的概念就是一个字，贵，每个细节都要贵。比如安一个水龙头十几万，铺一层大理楼盘石地板几十万，用什么品牌的电器等，拼硬件，但是现在不同了。真正的豪宅消费群体他可以自己换一个上百万的水龙头，但是这样的豪宅还是真正意义上的豪宅吗？”亲历了过去二十多年豪宅变化的张大东，开始重新思考新生的买家需求。“高大上”、“贵豪奢”不再是豪宅的唯一标签，更多30岁至40岁新贵买家的涌现，豪宅的标准也开始应市场而变。

“我们把过去的豪宅客群戏称为oldmoney，如今新生的客群称为newmoney，即新阳光财富阶层。与以往资源型买主的局面不同，从2014年下半年尤其是2015年初开始，项目一半以上业主年龄层次在35岁左右，多来自金融、投资、互联等行业。”张大东表示，置业客群年轻化，豪宅的设计风格也开始更偏向于有格调的现代风格，对户型的设计也迎合置换改善型的需要。“随着二胎政策放开，年轻化的置业群体会有更多功能性的考虑，他们的孩子大多在上学适龄阶段，父母也尚未完全步入老年，因此更偏爱实用性。”

豪宅的客群需求以及操盘方式主要因不同产品的属性而定，不同区域的产品有不同的做法。张大东坦言：“豪宅的三大属性，一是土地，二是产品，三是品牌。同样是豪宅，北京东部和西部都会有区别。比如钓鱼台7号院只适合在玉渊潭，搬到万柳就不成立了。把万柳书院的灰墙搬到东边来，也是很怪。”

新生代项目将聚集控制总价

20年前，在罗马花园，张大东开启了他的职业生涯；20年后，在同样处于奥北的天润福熙大道，张大东和他的团队在通过不断创新，引领豪宅产品新风向。

在北京楼市全面高端化的当下，地处于亚奥板块的天润福熙大道，无论在区位优势、配套规划，还是户型设计、物业服务等方面均属行业领先。然而，张大东并不满足于此。

据悉，项目升级后的新样板间，将邀请到全球最顶尖的设计团队HBA来担纲设计，HBA曾为深圳楼盘湾1号最高单价逾20万元/平方米进行室内设计，设计水平享誉世界。福熙大道花费重金在产品的升级打造上，仅设计成本就是国内同级别豪宅的数倍，这在业内是绝无仅有的。在张大东看来，这些都是值得的。“北京豪宅市场竞争激烈，拼硬件已经是过去式，设计细节的较量才能显示真正的产品竞争力。”张大东表示，福熙大道花费这么多精力在设计上，也正是佐证了集团董事长姜燕红教授“坚持精一，一以贯之”的产品理念。

对于北京顶豪未来的发展趋势，张大东认为，普遍化而导致豪宅市场化，并不是所有贵的都是豪宅。去年全北京的土地出让金达到2030个亿，是土地出让金有史以来最多的一年，也是土地面积最少的一年。同是去年，全北京16个区，就一手房市场而言，平均住宅楼面价为每平米3.8万元，而截至去年12月底全北京一手房住宅平均售价仅3万元每平米。北京整个房地产市场普遍存在面粉比面包贵的怪相，但仍然供需难以平衡，库存量依然在持续下降。

在张大东看来，随着北京整体楼市水涨船高，福熙大道的价值将得到进一步体现。今年，随着众多高端项目集中入市，近距离厮杀更加明显。“随着土地价格居高不下，不想做豪宅的项目也被市场推到一个价格高位。”张大东表示，“在购房人群发生改变的背景下，新入市的高端项目将会通过控制总价和产品的差异化来更好地满足市场需求。”